Eugène Schueller et la fondation de L'Oréal

La société qui deviendra plus tard L'Oréal a été fondée en 1909 par Eugène Schueller, père de Liliane Bettencourt.

Plusieurs ouvrages ont été publiés sur le sujet. Tous racontent, à peu de choses près, la même histoire concernant les premières années de la société, sous la direction de Eugène Schueller : celle d'un homme parti de rien, qui inventa une teinture pour les cheveux et fit fortune grâce à son talent.

Ces récits s'appuient principalement sur les déclarations de Schueller lui-même. Il a été amené à raconter son histoire une première fois en 1948, dans le cadre d'un interrogatoire par le juge Gagne lorsqu'il fut inculpé pour « Atteinte à la sûreté extérieure de l'Etat »¹, accusé de collaboration avec l'occupant allemand pendant la Seconde guerre mondiale². Il fut finalement relaxé.

Puis à nouveau en 1954, lorsqu'il donna une interview au journaliste Merry Bromberger³.

Eugène Schueller

Il est né le 20 mars 1881 à Paris. Ses parents tenaient alors une pâtisserie, rue du Cherche-Midi. Vers 1892, la famille a quitté Paris pour la banlieue, à Levallois-Perret, où les parents ont repris un fonds de pâtisserie. Eugène Schueller a alors douze ans, il va entrer au Collège Sainte-Croix de Neuilly tout proche, où il suivra une scolarité jusqu'en seconde. Il terminera ses études secondaires au lycée Condorcet. Il a vingt ans lorsque ses parents reviennent à Paris et il vit chez eux, rue du Pont Louis Philippe. Il entre alors à l'Institut de Chimie appliquée⁴ d'où il sortira en 1904.

Il trouve ensuite une place de préparateur à la Sorbonne auprès de Victor Auger, lequel le fera ensuite entrer à la Pharmacie Centrale dont il était le Conseil, et qui n'était pas une officine mais une usine. Il en démissionnera trois ans plus tard.

Comment est née L'Oréal

Liliane Bettancourt a raconté comment son père avait été amené à s'intéresser aux teintures pour cheveux : « Mon père avant d'entrer dans le monde des affaires était chercheur à la Sorbonne dans le service du Professeur Auger. (...) Quand un coiffeur est arrivé pour demander au professeur Auger s'il n'avait pas un chimiste qui pourrait l'aider, comme personne ne répondait, mon père s'est proposé d'y aller une ou deux fois par semaine. Un peu plus tard, il a dit au professeur Auger : « Ecoutez, je vais essayer de trouver quelque chose ». Et il a repris cette idée de coloration qui avait toutes les qualités sauf une : elle ne colorait pas ! C'est ainsi que l'affaire L'Oréal est née. »⁵

La réalité est un peu différente. A la Sorbonne, Schueller n'était pas chercheur mais préparateur. Et ce n'était pas à la Sorbonne que ce coiffeur s'était présenté mais à l'Institut de Chimie où Schueller était étudiant. Il déclarait lui-même en 1948 : « Certains de mes professeurs s'étaient attachés à moi. On me procura une place de préparateur à la Sorbonne et par ailleurs je fus mis en rapport avec le propriétaire d'un gros salon de coiffure qui était venu à l'Institut pour solliciter une consultation sur la question des teintures pour cheveux. »⁶

Parti de rien ?

Eugène Schueller a démissionné de la Pharmacie centrale vers la fin de 1907, désireux de monter sa propre affaire. Il fabrique alors ses produits chez lui, dans son deux-pièces de la rue d'Alger, et les vend lui-même. Il a reconnu que les débuts furent difficiles : « En effet mon premier produit, satisfaisant au point de vue du laboratoire, donnait de mauvais résultats pratiques et se vendait donc très mal. » Il poursuivit ses recherches et mit au point un nouveau produit qui lui permit de démarrer son affaire et lui procura, selon ses propres dires, «quelques petits bénéfices»⁷.

Il obtint un brevet pour cette nouvelle teinture en mars 1908. Il déposa ensuite deux marques, six mois plus tard : L'Oréal et Société française de teintures inoffensives.

B.O.P.I. 1908, Archives de Paris, PER1423 50

En juillet 1909, il fit la connaissance d'un comptable, André Spéry, qui venait de faire un héritage de 25 000 francs. Ils vont alors s'associer et fonder la Société Schueller et Spéry. Tous les ouvrages consacrés à L'Oréal expliquent que c'est cette somme apportée par Spéry qui permit de développer l'affaire. Voici ce qu'en disait, par exemple, Merry Bromberger, qui avait interviewé Schueller en 1954 : « Les 25 000 francs de Spéry permirent à Schueller de souffler, de prendre un livreur et même de faire un peu de publicité. »

Pourtant, il y avait bien deux associés mais aucun des auteurs ne s'est interrogé sur l'apport de Schueller, alors qu'il déclarait lui-même en 1948 : « Dans cette association, Spéry eut un cinquième du capital et moi les quatre cinquièmes. » Ce que confirme le registre des Constitutions de société en 1909 qui indique que le capital de cette société était de 125 000 francs.

Archives de Paris, D32U3 90

C'était donc Schueller qui en avait apporté l'essentiel, soit 100 000 francs.

C'était une somme très importante à l'époque, près de 400 000 Euros d'aujourd'hui en tenant compte de l'inflation⁸. Or Schueller n'avait pas pu économiser une telle somme. Il a précisé plus tard que son salaire de cadre débutant à la Pharmacie centrale était de 250 francs. Son apport représentait donc un peu plus de trente-trois ans de ce salaire.

Les parents Schueller ont-ils pu aider leur fils à démarrer son affaire ? Voici ce qu'il disait d'eux lors de son procès : « Mes parents étaient de très modestes ouvriers. (…). Lorsqu'ils se furent mariés, mes parents achetèrent un petit fonds de pâtisserie rue du Cherche-Midi. (...) La vie était très rude et très dure chez nous et c'est dans cette atmosphère de peine et de travail que j'ai été élevé, avec sous les yeux l'exemple des grands laborieux qu'étaient mes parents. » Cependant, l'année suivante, il donne une version différente, en indiquant que ses parents employaient des ouvriers, payés 25 fr. par mois, « couchés et nourris »⁹. Ce qu'a confirmé Bromberger en rapportant que les Schueller étaient « un ménage de petits patrons ».

En tout cas, lorsque Eugène Schueller se marie le 26 octobre 1909, trois mois après la constitution de sa société, son père indique qu'il est rentier, en guise de profession sur l'acte d'état civil. Et il l'était probablement depuis le retour de la famille à Paris en 1901 puisque Schueller a indiqué que ses parents avaient été en activité « entre les années 1880 et 1900 »¹⁰.

Mais comme il n'a jamais expliqué d'où venait l'argent investi dans sa société, on n'en connaîtra pas l'origine.

Les premières années

Cette nouvelle fortune lui permit d'embaucher du personnel, un seul représentant selon lui, d'ouvrir une école de coiffure dispensant des cours et des conseils gratuits, et de faire paraître des publicités, notamment dans La Coiffure de Paris dont il fut un des rédacteurs, revue née en octobre 1909 et qu'il achètera un peu plus tard.
Ceci lui permit aussi de quitter son deux-pièces de la rue d'Alger pour emménager dans un quatre pièces rue du Louvre, cet appartement lui servant aussi de siège pour son entreprise.

Son premier produit était sans doute une innovation et fut breveté mais ce n'est pas cette teinture qui permit à Schueller de développer l'entreprise. A l'automne 1909, il propose déjà de nombreux produits, qui n'étaient sans doute pas de véritables nouveautés puisqu'il ne déposera plus aucun brevet pendant vingt ans.

La Coiffure de Paris, décembre 1909, BNF

La Coiffure de Paris, décembre 1909, BNF

Dès l'année suivante, il lance L'Oréal Henné qu'il présente comme un « nouveau procédé de teinture au henné ». Ce produit apparaît alors dans sa publicité comme le produit-phare de la marque. 
 

La Coiffure de Paris, Avril 1910, BNF

La Coiffure de Paris, Avril 1910, BNF

Pendant la guerre 1914-1918

La société a cinq ans d'existence lorsque commence la Première guerre mondiale. Schueller a souvent raconté plus tard qu'il avait été « engagé volontaire » et s'en est servi notamment d'argument lors de son procès en 1948 pour montrer qu'il avait toujours été un bon patriote. Mais c'est inexact, il n'était pas engagé volontaire. Il n'avait pas fait son service militaire ayant été plusieurs fois « ajourné » pour des raisons de santé, mais peu après le début de la guerre fut mise en œuvre la politique dite de récupération, initiée par un décret du 9 septembre 1914, visant à combler les lourdes pertes des armées : elle annulait les décisions du précédent Conseil de révision et les réformés, les exemptés et les ajournés étaient rappelés devant une nouvelle commission. Seuls étaient dispensés de cet examen les engagés volontaires¹¹.

Comme l'indique son dossier militaire, Schueller fut alors « Classé service armé » par la commission de réforme de la Seine en décembre 1914.

Dossier militaire, Archives de Paris, D4R1 1118

Il fera la guerre comme agent de liaison dans un régiment d'artillerie et obtiendra la Légion d'honneur. Il sera démobilisé au début 1919. Pendant ces quatre années, selon Schueller, c'est sa femme qui a dirigé la société et, à la fin de la guerre, l'entreprise était florissante.

1923-29

En mai 1923, un décret impose d'apposer désormais sur tous les emballages des teintures pour cheveux la mention « Dangereux ». Schueller va alors publier une plaquette intitulée Innocuité des teintures pour cheveux, non datée mais qu'on peut situer d'après le contenu en cette même année 1923, en réponse au décret. Il s'attache à démontrer que seule une catégorie de teinture est dangereuse, celle à base de dérivés de l'aniline. Il s'agit principalement du paraphénylènediamine, que les coiffeurs appelaient «la para» et dont Schueller souligne les dangers, lui-même ne l'utilisant pas et se targuant de ne vendre que des teintures inoffensives. Il se prononce pour l'interdiction de ces « produits toxiques ». Il produit aussi une expertise de son Henné L'Oréal qui conclut à sa complète innocuité. Malgré tout, il se conformera bien sûr à la loi.

Cinq ans plus tard, en 1928, il dépose un brevet pour un nouveau produit baptisé Immedia à base de ... paraphénylènediamine. Il publie alors une Contribution à l'étude des teintures capillaires à base de paraphénylènediamine où il explique que ces teintures d'application rapide donnent « immédiatement » le meilleur résultat. Il conclut que L'Oréal « après avoir mené une campagne active et efficace contre les teintures de ce genre, se trouve obligé de mettre sur le marché des teintures à base de dérivés de l'aniline, du groupe de la paraphénylènediamine, ce sont les teintures Immedia (…). »¹²

Il devra faire face à au moins deux procès dans les années suivantes. Il fut mis hors de cause pour l'un et condamné pour l'autre.

Quoi qu'il en soit, la société deviendra en 1936 la Société Française de Teintures Inoffensives. Elle prendra officiellement le nom de L'Oréal en 1939.

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1   Archives nationales, Z/6NL/498, Dossier 11 108.

2   Voir à ce sujet : Ian Hamel, Les Bettencourt, derniers secrets, 2013 et le blog de Annie Lacroix-Riz.

3   Merry Bromberger, Comment ils ont fait fortune, 1954.

4   L'Institut de Chimie appliquée deviendra plus tard l’École supérieure de chimie de Paris.

5   Égoïste n° 10, 1987.

6  Archives nationales, Z/6NL/498, Dossier 11 108.

7  Ibid.

8  Selon le Calculateur d'inflation.

9  Eugène Schueller, Vers une économie proportionnelle, 1949, p 6.

10 Ibid.

11 Philippe Boulanger, La France devant la conscription, 1914-1922, Commission d'Histoire militaire, 2000.

12 Cité par Jacques Marseille, L'Oréal : 1909-2009, Perrin, 2009.